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Apple Waves | 5th Nov 2009 | Apple | (324 Reads)

Meet Ken Segall,千萬不要小看了他。 正是他開啟了蘋果“i”字輩產品命名的歷史,而第一款i產品就是由他命名的“iMac”,同時他也是Think Different策劃的作者。 

 

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Segall是蘋果廣告代理公司TBWA\Chiat\Day的資深創意總監,他與最近頻頻報導的廣告界傳奇人物Lee Clow合作密切,他表示,“無論是在蘋果還是在NeXT公司,我與喬布斯已經合作了14年。” 

最近在一次訪談中,Segall談到了Think Different策劃對蘋果的重要性以及他與喬布斯的合作。 

Think Different——這一策劃營銷拯救了蘋果 

回溯到1997年,蘋果頻臨破產的邊緣。 喬布斯忙於挽救公司,而主要的措施就是削減開銷和項目。 喬布斯需要人們重新記起蘋果代表著什麼——無論是消費者還是員工。 而最好的方式就是推出一項新廣告營銷。 

喬布斯要求TBWA\Chiat\Day負責營銷策劃,目的就是讓全世界都了解蘋果,了解蘋果代表的意義。 Segall表示,那段時間喬布斯經常談論蘋果以前獲得了怎樣的成功。 “我們要怎麼做才能體現蘋果公司的精神呢?”喬布斯問道。 “我們已經推出了一些偉大的產品,但我們需要告訴世界蘋果代表著什麼。” 

TBWA\Chiat\Day團隊迅速找到了答案,蘋果與其他任何公司都不一樣。 它從不按理出牌,它的想法與眾不同。 於是,Think Different這句聞名於世的口號在一位藝術總監Craig Tanimoto的提議下誕生。 

”我們有許多想法和創意,Think Different只是其中一條。但每個人都說,'看呀,這真是太棒了。'正像許多東西一樣,我們當時並沒有肯定它是最好的,但它卻得到了越來越多人的讚同和喜愛。” 

喬布斯很快選用了這一廣告策劃,Segall說到,“這很特別——這是職業生涯中決定性的時刻。這很特別,因為蘋果正處於困境中。” 

Think Different不負眾望獲得了巨大的成功,一直沿用了5年之久。 不僅消費者喜歡,蘋果員工也將起作為激勵口號。 這一廣告獲得了各種獎項,包括美國艾美獎。 

iMac之所以稱為“iMac” 

緊跟Think Different廣告,喬布斯承諾推出一系列獨一無二的產品。 某天,TBWA團隊去到了蘋果總部,並被帶到一間秘密房間中。 在房間的會議桌上,一件被布蓋著的東西引起了大家的注意。 

在發表幾句話後,喬布斯揭開了遮布。 於是大家都看到了,一眼就可看穿的塑料“淚珠”——第一款Bondi-Blue半透明藍色的iMac。 此前從沒有人看過這樣的東西。 

TBWA團隊感到震驚,但沒人敢這麼說。 “我們很震驚,但我們不能這麼坦白。”Segall回憶道,“我們需要謹慎,我們要禮貌,但我們真的在想,'耶穌呀,他們真的知道他們在做什麼嗎?這真是太極端了。” 

喬布斯表示,公司的賭注都壓在這台電腦上,因此它需要一個偉大的名字。 會議上喬布斯也提出了一個名字,但那是在太糟糕了,它能讓“你的血液都凝結”。 Segall拒絕透露喬布斯當時建議的名字叫什麼。 

喬布斯表示,這是一台新Mac,因此它的名字必須與系列品牌相聯繫。 名字必須讓人明白這是為網絡所涉及的,而且還將能適用到其他即將推出的產品。 命名要快:必須在一周內完成。 

Segall表示,他想了五個名字,其中四個被放棄,而剩下他最喜歡的——iMac。 “它提到了Mac,而'i'代表了網絡。”Segall說到,“同樣它還意味著individual、imaginative和所有它所代表的。”而“i”還能用於以後蘋果將推出的網絡產品。 

不過喬布斯否定了全部,包括iMac。 

“他不喜歡iMac這個名字,”Segall表示,“我個人很喜歡這個名字,所以我又回來為他提供了三至四個新名字,但我表示我仍然喜歡iMac這一個。” 

喬布斯表示,“這週我不討厭這個名字,但我仍然不喜歡它。”之後Segall再也沒有聽到喬布斯對那個名字提出什麼意見,但朋友告訴他,喬布斯在新電腦原型機上印製了這一名字,以檢驗效果是否表現良好。 

“喬布斯拒絕了兩次才在新機器上採用這名字,” Segall笑道,“他從來沒有正式接受它。” 

在名字策劃時,喬布斯有意交給一個小而緊密的團隊負責。 喬布斯並不需要團隊給出太多想法,他也不需要做任何市場調查和測試。 

“在與我合作的整個時期,蘋果從沒有在印刷品和電視上測試任何東西。”Segall表示,“其他所有人都會事先進行測試。” 

Segall很高興iMac能獲得喬布斯批准,“這真的很棒。你不再需要為更多產品重新命名,也沒有那個名字能像這個這樣獲得如此大的成功。這真的太偉大了。我非常高興。它將成為許多產品的'專用',成百上千的人都會看到它。” 

Segall表示,在過去幾年裡,蘋果多次討論是否要去掉“i”字母。 “他們問:'公司應該去掉i嗎?'但需求讓其始終保持一致:iMac、iPod和iPhone。或許i並不是非常重要,但它卻很有效。”